Хорошая реклама создает мифы – мифы о товаре, услуге, фирме. Так, например, реклама продает не йогурты, косметику и автомобили, а здоровье (полезность, красоту и престиж). Реклама обещает решить все проблемы с помощью своего «уникального», «эффективного», надежного», «доступного», «легкого в употреблении», «удобного», «волшебного» средства, которое можно преобрести только здесь и только сейчас.
Реклама обещает сделать потребителя счастливым, создавая образы идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин, и этот прекрасный образ переносится на сам товар или услугу, делает их столь привлекательными, что их нельзя не купить.
Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламы товаров (услуг) является реклама в прессе (периодической печати). На сегодняшний день именно реклама в прессе является одним из самых популярных в мире и эффективных рекламных средств.
Пресса служит также хорошим средством размещения косвенной или скрытой рекламы. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные рекламные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу. Рекламное объявление
Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати сообщение. В классическом варианте рекламное объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя.
Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, уже более подробно излагает суть рекламного обращения и выделяет полезные для потребителя свойства продукции, и ее преимущества. В конце рекламного объявления приводится адрес (телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.
Рекламные статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные статьи представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами или потребителями.
Реклама в журналах отличается повышенной запоминаемостью и постоянством целевой аудитории, журналы дольше читают и часто хранят годами. Преемущества рекламы в журналах, установленные исследователями таковы:
1. более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала;
2. читатели часто воспринимают грамотно подготовленный материал не как рекламу, а как полезную статью;
3. рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, имеет усиленный эффект;
4. в журналах можно публиковать длинные и подробные рекламные материалы;
5. люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы;
6. у журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто подписывается или покупает журнал, а и их родственники и знакомые.
Реклама в печатном издании состоит из иллюстраций и текста. Художественное оформление рекламного объявления безусловно должно соответствовать его содержанию, в нем могут быть представлены основные элементы фирменной символики - товарный знак, фирменный блок, а, также фотография самой продукции.
Основным же элементом в печатной рекламе является сам текст – будь то короткое объявление или длинная тематическая статья. Рекламный текст создает образ товара или услуги, он также дает потребителю всю необходимую информацию.
С помощью точных, эффективных и запоминающихся слов реклама в состоянии не только "продать" товар сегодня, но заставить нас помнить о нем и желать его на протяжении чуть ли не всей жизни. "
Кроме того, рекламный текст должен содержать "изюминку" - провоцирующую элемент, иначе на него просто не обратят внимания. И здесь все средства хороши: "неправильное" употребление слов, нарушения стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы…Элемент провокации может быть "вмонтирован" в саму конструкцию рекламного текста, ведь "добреньким", ласковым или просто вялым словечком внимания молвы не добиться — "эффективная реклама" всегда провокационна!
Профессионально составленный рекламный текст должен соответствовать очень старой и самой известной рекламной модели AIDA, то есть привлекать к себе внимание (attention), вызывать интерес (interest), вызывать желание (desire), купить товар (действие-action).
Это модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.д.
После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей петребителей, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Наиболее важной частью рекламного текста является заголовок.
Именно в заголовке содержится суть обращения и главный аргумент. Исследователями рекламы установлено, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, и в конечном счете — продать товар (услугу).
Каким должен быть эффективный заголовок? По результатам проведенных исследований рекламы, после просмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%.
Поэтому заголовок должен быть емкий, интригующий, а под ним – подзаголовок, раскрывающий смысл текста. Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок обязательно содержать информацию, актуальную для потребителя. Рекомендаций по созданию эффективного заголовка:
1. заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. 2. достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности.
3. чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. 4. при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
5. заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство.
6. привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
7. можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:
· использование прямого вопроса;
· использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
· прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;
· прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.
8. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным.
9. Оптимальная длина заголовка — 7+2 слова.
Также исследователями было установлено, что в первую очередь люди читают подписи под иллюстрациями, затем заголовки, и лишь после этого, если им интересно, – сам текст. Поэтому если не удается заинтересовать потребителя сразу, то можно потерять его вообще.
Учитесь грамотно составлять рекламные объявления или обращайтесь к специалистам!
|